Esta semana fue el «Hot Sale 2017», una campaña de marketing organizada por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico, de la cual forman parte la gran mayoría de las empresas que venden online en Argentina. Otorgando descuentos especiales y beneficios como «envío gratis» para muchos productos busca fomentar el crecimiento del comercio electrónico y estimular las alicaídas ventas. Se suma a campañas como el «Cyber Monday» y el «Black Friday» que emulan, con cierto éxito motorizado por importantes coberturas mediáticas, a las campañas de igual nombre en otros paises.
Desde hace varias ediciones un programador anónimo realiza, a través de software, un trabajo esencial para saber si la «super oferta» de un producto durante los dias de campaña es real o es un engaño. Lo que hace es el «scraping» de los sitios web de las empresas de venta minorista de electrodomésticos (Garbarino, Musimundo, Compumundo y Frávega), es decir, la navegacion automática y la extracción de la información útil de todos (o muchos) productos en venta en esos sitio. Cuando la campaña empieza, ejecuta nuevamente esta tarea automatizada recavando además cual es la supuesta oferta. Con estos datos duros se puede saber, para cada producto de cada cadena, cuál es el descuento real (y calcular, de yapa, cuánto mienten las grandes cadenas).
Superanálisis de superofertas
El sitio que permite escrutar las ofertas es muy sencillo y efectivo, pero se limita a mostrar los datos en tablas (filtrables y ordenables). Es útil para evaluar el descuento en un producto en particular o para «darse una idea» de los descuentos disponibles (y encontrar veraderas gangas, supongamos), pero es dificil entender de manera más general cual es la política de descuentos de cada cadena.
Desde Open Data Córdoba quisimos indagar un poquito más y para eso realizamos algunos gráficos simples con los mismos archivos de datos que utilizan esas tablas y los analizamos. Si te interesa ver «la cocina» de los siguientes y otros gráficos, podés husmear el notebook.
Musimundo
Esta es la comparativa entre la distribución de descuentos en Musimundo. El histograma rojo indica lo que promocionaron durante la campaña y el azul son los precios los decuentos reales,
es decir, el porcentaje de diferencia respecto a los precios durante los dias previos.
Como se ve, (casi) no hay productos que no hayan estado «en promoción» durante el HotSale, aunque en realidad, para el 40% de los productos, el descuento fue 0%. Es decir, marketing puro y duro. También se puede ver cómo hay mucho falso descuento de 30%» y muchísimo en 50%.
El gráfico de puntos (scatter) hace una comparativa entre las variables «descuento real» vs «promocionado». En ambos casos, el color es indicador del precio real relevado dias previos (amarillo son productos de precios bajos y violeta productos caros, pasando por verde y azul).
Se puede ver que las promociones que menos «mienten» tienden a ser la de productos de precios medios a altos (arriba de $3500, aproximadamente) y para los más altos cuando la «promo» no es tan ostentosa. Tambien vemos que la mayoría de los productos promocionados que en realidad no tienen descuento tienden a ser los productos de menor valor. ¿Será que si es algo barato uno tiende a indagar menos y dejarse llevar por el tentador 50% de descuento?
Compumundo
A primera vista, esta empresa parece no haberse interesado demasiado por la campaña.
Sin embargo, el 40% de los productos en venta fueron promocionados con algun descuento. Cuando comparamos con datos previos vemos estos gráficos:
Se nota un patrón bastante binario: el descuento es totalmente verdadero o es mentira y no hay descuento en absoluto. En menos casos existe un descuento, pero menor al promocionado.
Garbarino
Garbarino pareció jugar a llenar de puntitos en el gráfico. Lo extraño del caso es que hay productos con descuento real que no están promocionados. ¿El peor equipo de marketing de los últimos 50 años? ¿O tenían los precios realmente muy inflados ?
Frávega
Frávega repite la idea de que es más fácil exagerar en la promoción si el precio del producto es bajo, como se ve en la linea de puntos con descuento real en 0. Hay promociones de más del 60% cuando en realidad es puro humo y están al mismo precio que los días previos al HotSale.
Pero lo más grave es la cantidad de productos que ¡aumentaron! Para la mayoria de estos casos tuvieron la decencia de no anunciarles promo, pero hay algunos en los que aumentaron un 30% (con dias de diferencia) y los promocionan con un supuesta rebaja del 20%.
Lo paradójico del caso es que es una de las firmas «fiscalizadas» por la Facultad de Sociales de la UBA. En fin.
Algunas notas finales
Hay que aclarar que al ser estos datos totalmente no oficiales y al no haber otra fuente de datos disponible para validarlos, es dificil aseverar que la comparativa es certera. Más aún, puede incurrirse en un sesgo si la fecha de relevamiento original es mucho antes que cuando inician las ofertas, dada la inflación que sufre nuestro pais (de hecho, consultamos esto a nuestro amigo «Domingo Dominguez»). Una solución para robustecer la confiabilidad es que los scrapers sean de código totalmente abiertos, que más programadores colaboren con este proyecto y se ejecuten diversas corridas de scraping independientes durante las mismas fechas alrededor del «hotsale» (o como se llame) para poder contrastar.
No obstante, es un buen aporte que pone el foco en analizar, a traves de los datos al alcance (generándolos lo mejor posible cuando no lo están), el comportamiento tantas veces desleal de la publicidad. Sería razonable exigir que haya mayores regulaciones y penas efectivas cuando se comprueba, por ejemplo, que se publicita un descuento cuando en realidad el producto al que acaban de aumentar. Pero, huelga decirlo, muchas veces los mismos gobiernos que deberían agarrar el toro por las astas y enfrentar estas «estafas de marketing» son elegidos justamente haciendo uso extensivo de estas en sus campañas electorales.
Por otro lado, este humilde análisis permite abrir un debate que recurrentemente tenemos en nuestro grupo ¿Los datos abiertos son sólo exigibles al gobierno y al sector público? A mi en particular por supuesto que me interesa que los gobiernos sean totalmente transparentes, porque manejan el dinero público, pero también me gustaria que lo fuesen las grandes empresas, porque también inciden fuertemente en la economía (y en otros aspectos) del pais.
Por último me gustaría destacar lo útil que resulta poder comparar precios para tomar decisiones de compra acertadas. Consumidores informados hacen un mercado más competitivo, pero justamente las grandes empresas minoristas en su conjunto son celosas de compartir la información porque competir no es algo que los beneficie (recordemos que esta idea surge de la cámara que las nuclea, y dice la sabiduría popular que «entre gitanos no se adivinan la suerte»). Esa idea básica de compartir información entre consumidores para tomar mejores decisiones es la que quise implementar en Preciosa, una aplicación que permitía, a traves del celu, relevar precios de cualquier producto en un super y saber el «precio de mercado» relevado por otros usuarios. Resultó ambicioso y difícil de sostener sin apoyo económico (que no supe conseguir, soy el peor equipo de marketing, sin dudas), pero sigue pareciéndome una idea necesaria y valiosa para defendernos de tantos cuentos del tío que a toda hora nos venden, literalmente.